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    內容不夠范兒,搞什么營銷
    欄目:行業動態 發布時間:2018-11-28 11:29:37

    內容營銷發展到現階段,已經不只是在媒體內容中植入或者露出品牌信息。在新技術和新理念驅動下,內容營銷正進入一個蓬勃創新無內容,不營銷和躍進式發展階段。那么,2018 有哪些值得重點關注的內容營銷新趨勢?內容營銷的價值投資洼地在哪兒?如何以專業力驅動內容營銷 ROI 升級?

     

    內容即營銷,內容營銷大時代到來

     

    一方面,隨著移動互聯網快速發展,中國的數字娛樂產業在網絡資訊、文學、動漫、游戲、視頻、音樂等多種形態的互動、融合與迭代更新中,實現了持續快速發展。內容產業進入黃金發展期,也為內容營銷行業創造了巨大的市場機遇和創新空間。

     

    另一方面,在新技術和大數據助力下,根據目標受眾的人群畫像和消費生命周期,實現定制化的廣告信息推送,已經成為可能。廣告即內容,內容即廣告,場景化原生廣告大爆發,內容營銷大時代到來。內容營銷不僅僅只是媒體和制作公司在創作內容,企業和用戶也加入到了內容創作大軍中。品牌正在激發一切可進行內容創作的人,在所有可能的接觸點中,與用戶進行內容化的溝通。

     

    內容營銷進化,新技術和自動化工具驅動

     

    在這一輪內容營銷的進化中,技術扮演著舉足輕重的角色。在浩瀚的內容世界里,做好營銷僅靠人工是無法完成的,大數據催生了更多自動化工具,包括千人千面創意生成、精準廣告的投放等等。即便是傳統的長視頻內容營銷,“AI 植入”也已經很普遍。企業過上了“不用提前跟片方協商植入的日子”,完全可以在節目拍攝和播出后,確認節目效果后,再通過智能植入技術,把廣告畫面“補”上。

     

    越整合越有效,內容營銷必須是整合營銷

     

    在 IP 內容營銷上,絕不僅僅只是體現在內容植入上,更要多維度深度開發內容,包括產品包裝、線上傳播、線下商業活動等相結合,力求全方位挖掘 IP 內容進行營銷,加強用戶大腦對品牌與 IP 內容的關聯度。拿到 IP 和內容植入,只是內容整合營銷的起點。對于品牌而言,更重要的是,利用好 IP內容這個支點,創造所有可能的機會,讓品牌與消費者發生關系,將品牌與內容相結合,更精準、更有效、更深入地與消費者做溝通。

     

    新商業時代的內容營銷,打通銷售系統

     

    內容營銷無論被包裝得如何美好,最終都要有可衡量的成果,以及能產生贏利行為。尤其是 CGO 時代,營銷戰略就是增長戰略,市場與銷售打通,勢在必行?!稓g樂頌》“五美”衍生品在電商平臺熱賣,《三生三世十里桃花》帶動面膜桃花套裝熱銷,《人民的名義》里達康書記同款水杯在年輕人中瘋狂轉發……內容營銷運營指標,從關注指標、參與指標、線索指標到銷量指標等等,都會日趨精耕細作。

     

    內容新藍海,越來越多品牌用電競做內容營銷

     

    電競正在成為年輕人的生活方式,據統計,國內固定和偶爾觀看電競比賽的觀眾總計有接近 1.5 億人次。從營銷層面,如果把贊助電競與s贊助綜藝、電影等傳統娛樂形式相比較,電競有更豐富的生態內容可供挖掘,包括曝光周期、互動頻率、銷售引導等維度,具備更強的優勢。以坐擁 2 億 + 用戶的《王者榮耀》為例,這款在移動電競藍海中肆意遨游的“當紅小生”,吸引了包括 vivo、雪碧、寶馬、六福珠寶、華為等傳統大品牌的贊助?,F階段,對于第一批涌入的傳統大品牌,用戶的新鮮感比較強,營銷效果也更好。


    短視頻平臺突圍,打造內容營銷創新模式

     

    隨著流量和影響力的不斷高企,短視頻平臺諸如美拍、抖音等也開始在短視頻內容營銷上發力。短視頻平臺的內容營銷,有著一套完全不同于長視頻平臺的打法。以抖音為例,品牌的原生廣告,需要以抖音式的創作模式進行制作,真正融入到場景之中。再加上全面豎屏的呈現形式,也完全改變了品牌講故事的方式。

     

    電商全面內容化,品效協同成內容營銷關鍵詞

     

    內容化是電商平臺近兩年的重要發力方向之一。以淘寶為例,已經把重要流量入口予淘寶頭條、微淘、有好貨、必買清單、淘寶直播等產品,其核心并不是直接賣貨,而是基于內容的擴展,來影響消費者購買決策,潛移默化中產生消費行為。因為一段視頻的播出,2 小時賣掉 20 萬個餃子、2 噸牛肉丸,1 個小時售罄伊利比亞火腿。有賣家銷量翻了 150 倍,一夜賣出 4 年半的銷售額……這些真實地發生在了淘寶二樓《一千零一夜》短視頻營銷中。電商平臺的內容營銷,追求的是品牌力和帶貨力兼具,品效協同。

     

    電影全場景內容營銷,激活新燃點新通路

     

    據數據顯示,2017 年 11 月 20 日 18 時 57 分,中國電影年度票房 500 億元,用 324 天首次突破500 億元大關,觀影人次達到 14.48 億??梢哉f,中國的電影市場,正處于發展的快車道上。從電影內容營銷層面,數量有限的頭部電影,顯然無法完全承載紛涌而入的品牌們。這時候,就需要打開電影營銷的新思維和新通路,抓住觀眾在觀影過程中所涉及的全部關鍵場景,如購票平臺、影院候場、映后推送等等,打造內容 + 全場景整合營銷方式,突破傳統內容營銷瓶頸。

     

    社交化思維做內容營銷,用戶生產的內容更具親切感

     

    社會化時代,改變了品牌的內容運作模式。如果說過去品牌是屬于品牌的創造者,那么未來品牌一定屬于所有消費者,品牌需要發動所有用戶進行品牌內容的創作,消費者創造的永遠比品牌自己更多。GoPro 是一個非常好的案例,把用戶內容共創模式擺到了公司戰略層面。不像其他相機公司把大部分推廣費用投入到傳統媒體上,GoPro 前期基本上沒有投過廣告,而是建立自己的一套內容營銷系統,鼓勵用戶和達人們在YouTube 上分享自己的 GoPro“歷險記”,把自己的所有用戶都變成了自己的廣告商。


    品牌自制原創內容,“企業即媒體”時代已來


    品牌也在積極開拓以 In-House 模式管理品牌內容傳播,并成為新的潮流。紅牛、歐萊雅、耐克、可口可樂、三代樂等品牌,都通過建立自己的內容平臺或媒體工作室進行品牌傳播。比如,歐萊雅于 2015 年就開始創建內容工廠,與 YouTube 合作,結合其美容產品制作了許多美妝教程內容的視頻 ;還打造了一個名為Fab Beauty 的時尚網絡平臺,匯集了眾多時尚美妝界 KOL,在平臺上分享一些短片、采訪以及走秀后臺解密等內容。品牌開始對內容創作擁有更高的掌控權,積極與用戶保持長久的互動關系。

     

    內容營銷,正在對營銷市場進行全方位的重構。內容營銷應該是一種企業的戰略營銷方法,真正把內容營銷要轉化為對用戶有價值的信息和服務,吸引用戶,打動用戶,實現商業轉化。內容營銷更應該是一種思維模式,所有的市場營銷人員都應該積極轉換營銷思維,以內容為支點,讓每一次傳播、每一場活動、每一個觸點,都變得更具社會化和生命化。


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